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廣告營銷

廣告與營銷傳播案例

案例1:從百雀羚崛起看日化國貨經典品牌的蛻變

案例簡介

百雀羚創立于1931年,是屈指可數的歷史悠久的老字號日化品牌。作為紅極一時的名媛貴族首選護膚佳品,曾遠銷國內外。八九十年代,由于時代變換,眾多新興品牌興起,加之國外化妝品企業先后進軍我國市場,許多國產老品牌的市場占有率急劇下降。2000年,百雀羚改制為民營,成立上海百雀羚日用化學品公司,引入產業資本及專業團隊,并開始了品牌的重塑,積極尋求品牌復興和崛起。

第一,營銷組合四要素中,產品是營銷的基礎和核心。百雀羚在保持產品品質的基礎上,通過產品研發迭代,延伸產品線,為目標用戶提供更為豐富的產品選擇,打牢營銷基礎。第二,重塑價值、強化品牌認同,是品牌建設的首要任務。借由電通蜂窩模型,百雀羚精煉了品牌的核心價值——“東方之美”。在進行品牌塑造的時候,重視傳統文化的挖掘,尤其是對厚重品牌文化的繼承,并以創新性的溝通方式加以展現,讓品牌的核心價值更動人。百雀羚從品牌符號、彰顯品牌價值的基本事實、功能利益、情感利益、理想消費者形象、品牌個性等6個維度將品牌信息逐層、完整地傳遞給消費者,品牌定位和個性的構建就會水到渠成。第三,講好內容,融入情感體驗。百雀羚不像傳統護膚品那樣只提供基本的護膚功能屬性,它還賦予消費者品味東方文化之美的情感體驗。第四,依托品牌聯合,創造多元觸點,不僅多角度強化消費者的正向感知,以滿足消費者升級的品質需求,而且也不斷夯實東方美學的品牌認知,去觸達更多的消費者。

關聯知識點

1.營銷組合理論:產品、價格、渠道、促銷4個關鍵性要素

2.電通蜂窩模型:品牌核心價值、品牌符號、事實基礎、功能利益、情感利益、理想消費者形象、品牌個性

3.內容營銷:內容、目標人群

4.聯合營銷:兩個或兩個以上的企業或品牌在營銷領域的合作

[作者:高紅陽 曹曼 陳奕霖]


案例2:從引爆到落地:再談“昨日馬路,今天馬代”病毒營銷

案例簡介

如何用好“馬爾代夫”這張鬼牌,讓途牛成為海外旅游的首選在線預訂平臺,一直是品牌痛點。“只要心中有沙”途牛旅游網營銷的社會影響力超過億級,傳播分四波展開:第一波以接地氣的行為藝術引爆話題;第二波夢想實現,行為藝術家何利平在微博爆出“昨日馬路,今天馬代”勵志圖文;第三波魔性躺姿引發借勢潮,激發廣泛的社會討論;第四波披露真相,發布燥起來的病毒視頻,實現傳播閉環。

病毒創意帶動了品牌轉化率,百度指數增長200%,移動增加400%左右,在線訂單增加75%,途牛一舉成為國人去馬爾代夫旅行的頭號在線預定平臺。基于人們信息接受的客觀規律,任何信息傳播活動都有類似由導入、到成長、成熟、衰退的生命周期階段,病毒營銷作為信息傳播活動亦如此。從6P法則來看,首先,需要精準定位,找準易感人群,話題投放后促成用戶自分享鏈條,不斷提高品牌熱度;其次,找準發布時機,引爆“旅游夢想”,為引發廣泛關注和參與打下基礎;第三,偽裝“病原體”,以異于常理的場景,富有趣味性的表達,深深地戳中了用戶心理;第四,選好社交媒體,在QQ空間、微博等平臺試投放,對營銷的效果進行跟蹤和推廣,據此再調整傳播策略,把營銷成本的可實現回報率優化到最大;第五,情感觸發,定制更能滿足目標用戶精神期待的情感表達,引發激活目標用戶的情緒共振,并通過情感價值的提升帶動目標用戶對品牌產品或服務價值的認知,最終實現供需雙方的價值交換;第六,病毒視頻收口,把經由定位、關聯、趣味、參與、傳播等環節吸引過來的目標用戶,在最后的轉化環節激活,完成從潛客到用戶的轉化。

關聯知識點

1.病毒營銷:口碑效應在網絡時代的新應用,是刺激人們自發將營銷訊息傳遞給他人的營銷策略

2.6P法則:定位、關聯、趣味、傳播、參與和轉化

[作者:高紅陽 吳敏霞]


案例3:蘋果《1984》開創集體興奮營銷先河

案例簡介

蘋果成為今天用戶心中的蘋果,是與喬布斯首次亮相的1984年蘋果股東大會分不開的,是與蘋果1984年發布的廣告《1984》分不開的。

在1984年1月召開的蘋果股東大會上,近3000人到現場觀看喬布斯的首秀。每個人都沉浸在兩天前在“超級碗”期間播出的蘋果公司制作的電視廣告。臺上燈光漸暗,喬布斯出場,“IBM渴望壟斷整個行業,現在它正將矛頭指向它實現壟斷的最后一個障礙——蘋果公司,藍色巨人會最終控制整個電腦產業嗎?奧威爾的預言會成真嗎?”隨后,燈光熄滅,全部熄滅,巨大的屏幕上開始播放“超級碗”期間播出的蘋果廣告,最后當年輕女子沖出人群,奮力向屏幕投出一把大錘,大屏幕應聲而碎。這時,畫面開始漸變明亮,蘋果公司的標志緩緩出現在屏幕中。從當年的錄像中仍然能感受到當時整個會場沸騰了,歡呼喝彩聲此起彼伏。

隨后,喬布斯出現在現場展示新研發的麥金塔電腦。 “Hello,I am Macintosh……”當電子聲音從電腦里傳出來時,現場觀眾尖叫起來,無法控制激動的情緒——他們幾乎無法站穩,爆棚的能量讓他們又蹦又跳,揮舞著拳頭,贊美聲一浪高過一浪。這樣的節奏持續了將近十分鐘后,觀眾們才漸漸安靜下來。

蘋果之創新、叛逆、不畏世俗的基因從那時就已注入其中,所以會在1984年選擇奧威爾的《一九八四》為背景來制作廣告,直接借用小說中已經形成的世界被獨裁老大哥統治的意義,正好能夠充分表現出1984年時PC世界的格局,同時展示了蘋果不會屈服而會奮起反擊的決心。這個著名的60秒長的廣告改變了蘋果的發展軌跡,僅在1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次,就造成了前所未有的轟動,美國的三大電視網和將近50個地方電視臺都在超級杯后報道重放了《1984》,還有上百家報紙雜志評論《1984》的現象和影響,這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費廣告而贏得了評論家經久不息的掌聲,這些傳播效果是巧妙的廣告敘事與精準的廣告傳播共同形成的。

關聯知識點

1.互文性的應用

2.品牌意義構建

3.廣告的意識形態

4.集體興奮

[作者:張海天]


案例4:日本麒麟啤酒產品創新突破白熱化競爭

案例簡介

“要不要嘗一下冰泡沫的生啤?”麒麟啤酒公司在2012年首創性地在全日本的餐飲店推廣一款可制作冰凍泡沫的啤酒機。新品以麒麟啤酒“一番榨”為基礎創新啤酒喝法,從3月開始到5月中旬逐步擴展到全國市場,并在年內售出1000臺。

在經過調查發現白色的泡沫比金色的啤酒更能吸引消費者的目光之后,麒麟啤酒自制了一款啤酒機,把酒杯上的泡沫像冰激凌甜筒一樣凍起來,創造了前所未有的造型,零下5度的冰泡沫不僅使口感清爽,還可作為液體部分的“蓋子”,使啤酒的冰爽感維持30分鐘。

這種新鮮的口感和特別的造型在網絡上迅速形成潮流,年輕用戶紛紛在社交媒體上推送、分享照片,使這一產品創新本身成為最好的品牌廣告。產品推出后,日本主要城市設立了特殊的地點讓公眾享受這一創新的飲品,同時吸引用戶在社交媒體上分享照片,這些照片也成了廣告,結果麒麟一番榨新款啤酒風靡全球,新聞媒體也對此進行了采訪,給麒麟啤酒帶來價值大約210萬美元的免費宣傳,全日本2200多家場所開始供應麒麟冰凍啤酒,使得營業額同比去年提升了5%。通過為啤酒愛好者提供這款創新產品,年輕人對啤酒有了不一樣的看法,使麒麟啤酒在激烈品牌競爭中脫穎而出,大幅提升了年輕用戶對其品牌偏好度。

關聯知識點

1.組合創新

2.場景營銷

[作者:張海天]


案例5:交互先于傳播

——以超級碗停電事故中奧利奧社交媒體營銷活動為例

案例簡介

2013年2月,全美范圍收視率最高的美國橄欖球聯盟的年度冠軍賽“超級碗”(Super Bowl)在新奧爾良如期開賽。

然而,在2月4日的舊金山49人隊對陣巴爾的摩烏鴉隊的第三節比賽第13分22秒時,體育場內突然遭遇了停電。突發的停電事故讓主辦方以及球隊與所有觀眾措手不及,比賽中斷、轉播暫停,全美觀眾出現了一個特別巨大的,可能隨時消失的注意力空當,如何把它轉化為一個有利的宣傳機會——只有有所準備的團隊才能抓住稍縱即逝的機會,奧利奧就是其中之一。

停電事故發生后,奧利奧以迅雷不及掩耳之勢制作了一張海報貼到了Twitter上,“黑暗之中,你仍然可以泡一泡(再吃)”。黑暗之中觀眾們紛紛拿起手機登錄社交媒體討論停電事故,就在這時看到奧利奧將黑暗的會場與產品幽默詼諧地關聯在一起,填補了巨大的注意力空當,這一推送迅速得到大量點贊、評論、轉發,迅速登上了各媒體的頭條。奧利奧敏銳的事件營銷嗅覺和反應速度使這一營銷事件成為開啟社交媒體營銷時代的經典案例。

關聯知識點

1.社交媒體運營方面:交互先于傳播;交互先于傳播與AISAS模型相連

2.社交媒體運營用戶體驗構建方面:以想象力、啟發性、創造力創造用戶體驗;將普通打造成非凡

3.社交媒體代理客戶關系方面:社交媒體時代沒有小項目和小客戶;永遠以客戶需求為驅動

[作者:張海天]



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