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東北亞

東北亞文化傳播案例

案例1:建國前后我國抗戰影像的對外傳播

案例簡介

建國前后抗戰電影的對外傳播,成為獲得國際認同,表達中國觀點的有力武器。《松花江上》、《中華女兒》、《趙一曼》等影片由政府組織,并通過多渠道推向羅馬尼亞、蘇聯、捷克等社會主義國家和亞非國家。這些電影在美學創作、國家外交戰略的影響下,以社會主義陣營國家為主體進行廣泛的國家文化溝通與交流。抗戰電影的傳播不僅促進了國家間的相互了解,鞏固了戰略友誼,而且為新中國營造了較好的國際環境。

“國際傳播”包含廣義和狹義兩對范疇。簡單說,廣義的國際傳播包括一切跨越國界的信息流動;狹義的國際傳播指以大眾傳播媒介為主進行的國家信息傳播,更多體現國家、政府間的相互關系。本案例以狹義國際傳播為視角,以國際傳播的主體、過程(編碼)、內容、效果、功能等為分析框架,詳細分析建國前后我國抗戰影像的對外傳播,探討主權國家作為國際傳播主體時國際傳播所呈現特征。首先,政府作為國際傳播的主體,在國際傳播中始終承擔展現與維護良好國際形象的職責;其次,國際傳播過程離不開二次編碼。二次編碼處理得當,能有效縮小語言差異和文化誤讀空間進而提升傳播效果;第三,傳播內容上,以政府為主體的國際傳播具有明顯的權威性和巨大影響力;第四,傳播功能和傳播效果上,抗戰電影作為國家實施國際戰略和外交政策的手段和途徑在國際上獲得多數社會主義國家的認可甚至影響資本主義國家的進步觀眾;最后,以政府為主體的抗戰電影傳播某種程度上也是跨文化傳播。

關聯知識點

1.國際傳播定義

2.國際傳播分析框架:主體、編碼、內容、效果、功能等

3.以主權國家為主體的國際傳播特征

4.國際傳播與跨文化傳播異同

5.當下國際傳播新變化

[作者:陰燕  王方]


案例2:長白山文化符號的全面建構與傳播策略

案例簡介:

文化符號承載著特定地域、不同民族鮮明的群體情感和集體記憶,是區域文化傳播的重要介質。地區內文學、藝術、民俗作為區域的文化符號,呈現著文化符號的多樣性并依托不同的載體,產生不同的象征意義,既有獨特性,又反映著文化的整體性特質。文化符號的建構與傳播是跨文化跨學科融合觀照的結果。首先符號在相異文化間流動,跨越了文化元語言集合而彼此理解,打破了文化的壁壘,因此開放性的文化符號強化了文化的指向性和共通性,在強化本民族的文化認同的同時對當地文旅經濟以及多元文化間交流借鑒等方面也起到正向的輻射拉動作用;其次,文化符號建構與傳播也屬于一種品牌策略和媒介營銷手段,目的是建立起受眾對“品牌”的好感度與認可度,塑造“品牌”形象,“品牌”傳播到全國范圍乃至傳播到海外不同國家,提升“品牌”知名度。

長白山文化景觀作為吉林省乃至東北地區代表性的典型符號,因其特殊地理位置與歷史沿革衍生出獨特的自然景觀、民族風俗、文化精神,都成為表征性的民族文化資源。本案例沿著符號的建構-傳播-接受路徑從文化資源的結構、文化符號的編碼與文化符號的譯碼三方面結構全文。第一部分中對器物、制度和精神文化層次的審視幫助建構立體化、多維度的長白山形象;而在圍繞形象的品牌化包裝、跨界化的領域互動、綜合化的媒介傳播過程的第二部分則致力于解決長白山文化符號的中端生成機制問題;案例第三部分,受眾作為傳播接收端與反饋端,對他們的心理和行為的考察能拉近受傳雙方的心理距離和認知距離,進而提升宣傳的針對性和傳播效果。案例立足于新媒體語境下新的媒介技術和媒體觀念的時代新變,從“長白山文化”和長白山整體形象的符號建構切入,具體分析長白山文化符號如何不斷沖破舊時對長白山地域乃至東北地區的固有想象,借由搜集的網絡數據和相關資料,探討在新的文化生態中增強長白山文化的品牌影響力和受眾滿意度的實際舉措。

關聯知識點:

1.品牌營銷:品牌定位與品牌形象,受眾黏性與品牌策略,品牌增值

2.受眾心理:心理動力模式及補償,馬斯洛需求層次

3.媒介整合:媒體傳播矩陣,觸媒多樣化、細分多元化

[作者:溫彩云  張曉瑜]


案例3:“查干湖冰雪漁獵文化旅游節”品牌營銷推廣策略

案例簡介

目前旅游產業已成為我國乃至全世界范圍內重要的經濟引擎,各個國家和地區越來越重視發掘自身的旅游資源以帶動經濟發展。在旅游資源日趨多樣化、豐富化的背景下,挖掘地域獨有資源,打造差異化品牌形象,營造獨特旅游體驗,是發展特色旅游的重要途徑。位于吉林省松原市的前郭爾羅斯蒙古族自治縣,緊密結合當地的傳統文化和非遺資源,走出了獨具特色的生態旅游之路。

前郭爾羅斯蒙古族自治縣政府以當地特有的非物質文化遺產——“查干湖冬捕習俗”以及漁業資源為依托,秉持生態保護和發展旅游產業并重的原則,創辦了“查干湖冰雪漁獵文化旅游節”。旅游節的舉辦既滿足了當地人民傳承傳統文化的需要,又滿足了游客對當地民族、民俗文化的好奇心理。當地政府及相關部門通過開展活動營銷、體驗營銷、符號營銷,采取主流官方媒體與社交媒體相結合、線上與線下相結合等多樣化的營銷傳播手段,樹立起鮮明的綠色生態旅游品牌形象。令嚴寒的冬季成為當地旅游的熱季,實現了從“冷資源”到“熱產業”的華麗轉身,同時也推動了查干湖的生態治理,以及非物質文化遺產的保護和傳承。通過本案例,為如何實現旅游資源開發與生態保護并重,非物質文化遺產如何轉化為特色的旅游資源,實現活態傳承提供了有價值的示范。

關聯知識點

1.營銷傳播:活動營銷、體驗營銷、整合營銷傳播

2.符號價值:符號營銷、符號消費

[作者:張淑燕  新月]


案例4:“中國長春電影節”運營策略分析

案例簡介

“中國長春電影節”創辦于1992年,是中國四大電影節之一。自創辦以來,長春電影節始終懷揣一顆赤子之心,傳承經典并與時俱進,通過展放有道德、有溫度、有現實意義的作品彰顯時代風貌,為華語電影的發展做出了積極貢獻。

初創期的中國長春電影節,依托長影的資源優勢和政府支持,形成了弘揚主旋律,傳承經典作品、彰顯時代風貌的特色,在運營方面具有較為濃厚的官方色彩。伴隨中國四大電影節及其他電影節的陸續舉辦,中國電影節市場進入成長期,市場競爭加劇,長春電影節遭遇巨大挑戰,促使主辦者嘗試調整和改革。一方面,通過塑造差異化的品牌形象,改進宣傳推廣方式,拓展傳播渠道,突破瓶頸制約。另一方面,調整市場定位,面向青年群體,助力電影新生力量成長,鼓勵更多電影人特別是青年人講述中國故事,傳遞中國聲音,這令電影節在一定程度上重新煥發了生機與活力。通過本案例的解讀,為成長期遭遇困境的品牌如何及時調整品牌定位及運營理念和策略,實現自我突破提供借鑒。

關聯知識點

1.品牌形象理論、定位理論、產品差異化戰略

2.生命周期理論:行業生命周期、產品生命周期

3.SWOT分析模型:通過優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)與威脅(Threats)對企業所處自身內部環境和外部市場的機會與威脅來進行分析

[作者:張淑燕  王麗  新月  張策]


案例5:基于“萌文化”的日本熊本縣形象塑造與傳播

——吉祥物熊本熊IP運營策略分析

案例簡介

在高速城市化浪潮背景下,城市之間的競爭日益激烈,品牌形象成為贏得競爭的關鍵因素。隨著城市管理者塑造城市形象意識的普遍增強,城市形象的差異化越來越難。對于像日本熊本縣這樣缺乏自然資源優勢和人文特色的城市,如何確立一個差異化、個性化的品牌形象定位,創新營銷理念和傳播方式,講好屬于自己的城市品牌故事,塑造與眾不同的品牌形象,是其面臨的重大難題和挑戰。

熊本縣政府創造性地提出了“熊本驚喜”的核心概念,設計了一只表情呆萌、行動蠢萌、內心賤萌、形象暖萌的吉祥物“熊本熊”,以之為IP原點,策劃實施了一系列充滿了“萌”色彩的營銷傳播事件,使熊本熊成為超級吉祥物網紅,同時通過免費授權,使熊本熊IP的商業化之路一帆風順,周邊衍生一路暢銷,而且實現了向世界范圍的拓展。通過成功的IP運營,樹立起熊本縣個性化的城市形象,不但給熊本縣的經濟帶來了持續高速增長,極大地提高了熊本縣人民的幸福指數,乃至對外改變了人們對日本的刻板印象。熊本熊已經成為熊本縣城市形象的一張亮麗名片和日本文化的IP代言。本案例以熊本熊的IP運營為例,對從IP形象原點的人格化設定,到IP的內容營銷、粉絲互動、IP的商業衍生及推廣等IP運營的策略進行了系統分析和解讀,對我國文化創意產業的“IP運營”及城市形象及產品品牌形象的“IP化”運營提供了全方位的借鑒。

關聯知識點

1.品牌形象塑造:品牌形象定位、品牌個性、品牌形象代言

2.“萌文化”的內涵及價值:“萌文化”內涵的三個層面;萌文化發揮作用的三大機制

3.IP運營:IP內涵、IP運營策略

[作者:張淑燕  張韻]

 



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